信立品品牌定位108問(wèn)：哪些錯(cuò)誤的品牌觀？
提到品牌，所有的企業(yè)認(rèn)知都不一樣，有說(shuō)好的，有說(shuō)不好的，有說(shuō)無(wú)用的，不一而足。所謂品牌，是指在顧客心智中占據(jù)某個(gè)品類(lèi)定位的商標(biāo)名稱(chēng)，在大多數(shù)情況下，它是某個(gè)商品或服務(wù)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，因而成為了該類(lèi)產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞。也就是說(shuō)，一個(gè)商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：一是它建立在可能購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)的代名詞。但在現(xiàn)實(shí)中，很多人對(duì)品牌的理解就有認(rèn)知上的誤區(qū)：
品牌成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足顧客需求！
錯(cuò)！滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品太多了，而消費(fèi)者只有有限的選擇，因此，品牌成功的關(guān)鍵是在于爭(zhēng)奪顧客有限心智。心智資源決定顧客的購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)力量的源泉。品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該圍繞著在顧客心智中建立定位而展開(kāi)，不再是圍繞著滿(mǎn)足顧客需求而展開(kāi)。市場(chǎng)研究的方向不是研究顧客的需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)制定品牌的定位戰(zhàn)略。
例：vivo手機(jī)和其它品牌的手機(jī)用一句“拍人更美”，占據(jù)了喜歡自拍女孩的心智，成為自拍神器。這種研究消費(fèi)者心智的定位法，讓vivo成為手機(jī)中的隱形冠軍。
更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出
錯(cuò)！對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于實(shí)施與領(lǐng)導(dǎo)品牌針?shù)h相對(duì)的反向策略，在顧客心智中建立相對(duì)的定位，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。例：恒大冰泉，產(chǎn)品好，團(tuán)隊(duì)好，央視廣告投入也大，但依然失敗，原因就是沒(méi)有與領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉區(qū)隔化，在正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下來(lái)，相反，涼白開(kāi)與領(lǐng)導(dǎo)品牌農(nóng)夫山泉針?shù)h相對(duì)，農(nóng)夫山泉說(shuō)我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。涼白開(kāi)說(shuō)，中國(guó)人不喝生水，喝熟水！這個(gè)定位，快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而站穩(wěn)了市場(chǎng)。
企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量
錯(cuò)！品牌形象本質(zhì)上是滿(mǎn)足顧客需求，不是滿(mǎn)足心智！一個(gè)品牌只有確立了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿(mǎn)品牌的作用，為明確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的個(gè)性。同樣有了品牌定位之后，USP也可以成為傳播定位最具差異性的口號(hào)。例，東方樹(shù)葉品牌形象包裝設(shè)計(jì)都很好，但在市場(chǎng)上不溫不火，原因就是沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，相反，一直被人人詬病包裝設(shè)計(jì)的椰樹(shù)牌椰汁，幾十年如一日的土氣包裝，但因?yàn)槎ㄎ辉诓患酉憔r榨，成為椰汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，無(wú)人超越。
品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力
錯(cuò)！品牌競(jìng)爭(zhēng)是在搶占心智資源建立定位，而品牌延伸是在是打破定位，自拆自家圍墻。例，格力空調(diào)是中國(guó)民族企業(yè)的驕傲，但是格力手機(jī)卻無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為格力代表的是空調(diào)這一品類(lèi)后，格力手機(jī)給人的心智印象就象空調(diào)一樣大而重。有人說(shuō)小米為什么可以延伸？二方面的原因：一是智慧家居讓小米手機(jī)做為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的中央樞紐，二是物聯(lián)網(wǎng)的紅利才剛剛開(kāi)始。按照定位理論，一旦紅利期到，小米的品牌延伸就是其致命的一根稻草。
做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
錯(cuò)！規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力，顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)地位才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。有一個(gè)經(jīng)典的話(huà)：把品牌拿走，把工廠(chǎng)留下，工廠(chǎng)會(huì)長(zhǎng)滿(mǎn)荒草。把工廠(chǎng)拿走，把品牌留下，不久，就會(huì)建成一個(gè)新的工廠(chǎng)。例：蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有工廠(chǎng)，全部在富士康代工，但蘋(píng)果在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)地位，讓其產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界。中國(guó)有太多的規(guī)模企業(yè)，如我們的鋼鐵產(chǎn)量全世界第一，規(guī)模最大，但我們鋼鐵企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎為零。
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
錯(cuò)！產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類(lèi)之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類(lèi)，單個(gè)品類(lèi)反而會(huì)分化出更多新的品類(lèi)。企業(yè)的機(jī)會(huì)，在于順應(yīng)顧客的分類(lèi)體系，以定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)細(xì)分品牌，而不是去改變?cè)械姆诸?lèi)與認(rèn)知。分化，就是在聚焦，例：抖音只是短視頻，頭條只是新聞，餓了嗎只送盒飯，順豐只送快遞，茶顏悅色只是奶茶，完美日記只是口紅。
以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專(zhuān)注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國(guó)中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，讓中國(guó)產(chǎn)品成為中國(guó)品牌。歡迎來(lái)公司，我們一起探討企業(yè)如何通過(guò)建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話(huà)：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號(hào)國(guó)際城三期2-1-3504。
